Mindannyian, akik kkv-t vezetünk, érzékeljük, milyen fontos az előre mutató marketing és értékesítés. Ez tesz láthatóvá minket, ez hozza be az ügyfeleket, és részben ez is tartja meg. Sikeres és újszerű lépéseket azonban e téren már eggyel nehezebb végrehajtani.
Első körben hadd hozzak nektek néhány friss kutatási eredményt, egy kis körképet a hazai kkv-szektor marketing és innovációs gyakorlatáról.
A kkv-k marketing és értékesítési innovációi a számok tükrében
Induljunk messzebbről, hogy az EU-ban hol vagyunk. A 2023-as innovációs eredménytábla alapján összinnovációs teljesítményünk az EU átlag kb. 70%-a. Ebből az innovatív termékeink eladási mutatója esett legjobban vissza az elmúlt hét évben, az egyik leggyengébb láncszem pedig az üzleti folyamataink innovációja, amely még az EU átlag harmadának szintjét sem éri el. Magyarán szólva értékesítésből, meg új üzleti folyamatok kialakításából a sereghajtók közé tartozunk.
Sajnos erre a hazai kutatások is ráerősítenek. A 2016-2018 között a középvállalatok 25%-a vezetett be termék- vagy üzleti folyamat innovációt, de csak 10%-a marketing vagy értékesítési innovációt. A kisvállalatoknál is hasonló a helyzet: itt ez meg a szervezeti innovációs pillér a leggyengébb.
Sokatmondó, hogy a 2023-as Digimeter kutatása e cím alatt fut: „A digitalizáció a szervezetről és nem a technológiáról szól”? A kutatás egyértelműen fogalmaz: a technológia alkalmazásának képessége fontosabb, mint maga a folyamatosan változó technológia, aminek élén a cégvezető áll. Ehhez először a folyamatokat kell rendbe szedni, azokat kell innoválni, és csak utána jöhet a digitalizáció.
Összességében tehát nem innoválunk eleget marketing és értékesítési téren. Gyakorlati példák erre: az online piactereken jelenlévő vállalkozások kétharmada (67%) semmilyen egyedi marketing megoldást nem vesz igénybe a fő piactéren, max. kiemelést vásárol fix összegért vagy jutalékért (12%), az előre sorolás meg igazából ritka esemény (7%). A cégek 14%-a használ csak CRM-et, 42%-uk egyáltalán nincs semmilyen hirdetési felületen jelen, és 11%-nál többen nem SEO-znak (2022-es Digimeter kutatás).
Oké, de miért?
A válasz sokrétű, de valójában mégsem. Bauer András és Gáti Mirkó kutatása azt a következtetést vonja le, hogy a kkv-knál a marketing és az értékesítés gyakorlatilag leszűkül az ügyfélszerzésre és megtartásra, azaz nem egy tudatos és átfogó előkészítés és tervezés eredménye. Mindez erős vezetői ellenőrzés alatt, réspiacok kielégítésével történik. Akkor, ha a vezető hozzáállása olyan. Ha nem, akkor talán hagyjuk a kérdést…
A magányos vezetői harcos képét Dr. Drótos György, a jövő szervezetéről és vezetőjéről folytatott kutatás felelőse is megerősítette. A BCE egy másik friss kutatása a kkv-k digitális képességeit boncolgatja. A logika a következő: a digitális teljesítmény a digitális turbulenciától, agilitástól és versenyképességtől függ, amelyek kialakításához viszont a kkv-knak a kockázatvállalási és változási hajlandóságukat kellene leginkább turbózniuk, ez utóbbi meg főként szervezeti kultúra kérdése.
Összefoglalva tehát a kkv-k vezetők többsége rossz helyen kapizsgálja a problémát. A marketing és sales innovációkra nem fordítanak elég figyelmet, ha igen, mindezt egy kézben tartva szeretnék megoldani, egy beszűkült, rövid távú fókusszal. Utána meg hosszan csodálkoznak a kudarcokon…
Egy tipikus vállalati életút
Már nem számolom, hogy hányadik tipikus üzleti esettel fordulnak hozzánk, jellemzően 30 fő feletti, kereskedelemben sokszor kisebb cégek is. Az eset a következő. Növekvő vagy növekedni szándékozó cégről beszélünk, amely szép lassan, de biztosan építette ki ügyfélkörét. Szakértelmével, odafigyeléssel, valamilyen kiváló termékkel vagy szolgáltatással, jellemzően réspiacon.
Az ügyvezető gondol egyet, és felvesz az amúgy jól funkcionáló, csak éppen túlterhelt szervezetbe egy értékesítőt, vagy akár egész értékesítő csapatot. Azzal a felkiáltással, hogy szerezzenek új ügyfeleket, és tartsák meg jobban a meglévőket. Igen ám, de erről elfelejti értesíteni a már ott dolgozó, komoly céges szaktudással rendelkező kulcsmunkatársakat, akik miatt a cég ott tart, ahol, és akik korábban az ügyfélkapcsolatokért feleltek. És itt elkezdődik az egyre mérgesedő konfliktus. Az újonnan érkező értékesítők valójában nem ismerik sem az ügyfeleket, sem a termékeket még, ezért mindennel az öreg rókákhoz mennek, akik viszont azt érzik, hogy kihúzták a lábuk alól a talajt és a kapcsolati tőkét. A konfliktus előbb-utóbb begyűrűzik az egész szervezetbe, és már olyat is láttam sajnos, hogy a kulcsmunkatársak egy része felállt, a cég meg bedőlt. Minket jellemzően akkor keresnek, amikor már az összeomlás szélén álló szervezetet kellene újraéleszteni.
Üzletfejlesztés: 3 tipp a rombolásra
Fentiek alapján íme három javaslat, hogy tedd tönkre céged egy-egy üzletfejlesztési „kísérlettel”:
Vegyél fel értékesítőket úgy, hogy nem találod ki a cégen belüli új munkamegosztást!
Nevezz ki olyan embereket kiemelt kapcsolattartónak, akik abszolút nem ismerik a kulcsügyfeleidet és igényeiket!
Vezess be digitális marketing és értékesítési innovációkat vaktában, majd jó lesz ez valamire alapon!
Üzletfejlesztés: 3 tipp az építésre
Komolyra fordítva a szót néhány használható javaslat:
Gondolkozz céged piaci pozícionálásán! Azon, hogy miben vagytok jobbak, mint a versenytársak, kik a kulcsembereitek, az ügyfeleitek, és ők miért fizetnek valójában!
Erre és az adataidra építs fel mindent: az árképzést, az ügyfélkapcsolatokat, az értékesítési politikádat!
Szervezd át a munkamegosztást cégen belül: tedd világossá, hogy melyek a főbb lépések és feladatok a marketing és értékesítési folyamatodban, ezeket ki csinálja, és tőlük mit vársz. Mutasd meg a munkatársaknak, hogy az egyes lépések hogyan követik egymást, és ezek okos összefűzésével hogyan adja cégetek egy olajazott gép látványát az ügyfelek számára.
Ha szeretnétek mindezt összepakolni saját cégeteknél, írjatok nekünk, és nézzük meg, hogyan történjen mindez!